El Diseño de Estrategias Online

En los últimos años se produjo un fuerte crecimiento de las redes sociales y de la "cultura del compartir". Los usuarios se sienten mucho más cómodos intercambiando información y experiencias, en parte porque es mas fácil hacerlo y también porque se benefician con ello. Cada vez más, suben a la Red aquello que creen que les interesa a sus conocidos.

De manera paralela, las empresas quieren que la gente comente sus contenidos y difunda información sobre sus productos. Por lo tanto las Redes Sociales, se han convertido en un elemento indispensable en las estrategias de Marketing y comunicación de las empresas. Obviamente suponiendo que la empresa tiene una buena presencia en ellas.

Igualmente, antes que nada, las empresas se tienen que hacer ciertas preguntas antes de lanzarse a actuar en las Redes Sociales. Basicamente preguntarse "¿Cual es el motivo que las lleva a estar en ellas?" Es decir, no basta con crear una pagina de Facebook y un perfil en Twitter para considerar que tienen un plan en Social Media. Entonces, ¿Por dónde empezamos?, ¿Cómo determinar cual es el canal adecuado para comunicarse con los usuarios?

Para el desarrollo de campañas de marketing es indispensable, "escuchar al consumidor". Pareciera que es una obviedad, pero en ocasiones, las empresas enfocan sus productos en lo que "ellas" creen que es mejor desde su punto de vista. Por lo tanto, es necesario cambiar el enfoque, y centrarnos en lo que ellos piensan; y para ello, que mejor que su opinión. Los consumidores comentan en blogs la selección de productos que encontraron en una tienda minorista, sus experiencias de compra y hasta sus preferencias. 

Escriben en foros de discusión sobre las ventajas y desventajas de las funciones de un producto; la conveniencia o no de sus precios y la atención al cliente que brinda el proveedor.

Por otro lado, se requiere hablarle al consumidor. Esto es, utilizar el mundo online para difundir mensajes sobre la marca. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en el espacio online los responsables de marketing no dictan el camino a seguir ni lideran el diálogo. Las empresas deben tener en cuenta que no se trata de imponer un mensaje, sino de entablar un diálogo. 

También es importante "energizar a los clientes". La idea central es incentivar a los clientes más entusiastas para que hablen con sus amigos y éstos, a su vez, hablen con sus conocidos. De esta manera, la generación de potenciales clientes, que suele tomar mucho tiempo en el ciclo de venta, es llevada a cabo por los usuarios. En tal sentido, podemos nombrar a LEGO. Esta empresa ideó el programa "embajadores". Este consistía en seleccionar a un grupo reducido de fanáticos e informarlos sobre los próximos lanzamientos.  Los "embajadores" difundían esta información en sus redes personales, y tenían la obligación de transmitirle a la empresa las inquietudes de otros miembros de la comunidad; tarea por la cual recibían una retribución en ladrillos LEGO.

En conclusión, estos son algunos tips que en mi opinión pueden ser tenidos en cuenta a la hora del diseño de estrategias online. Igualmente, como nada permanece inmutable y todo se transforma, espero sus opiniones al respecto.

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La noción de Imagen Percepción

El consumidor no puede evitar "percibir" una imagen global sobre cada cosa. Es problablemente una de las propiedades mayores de la condicion de humano moderno. Uno tiene un percepcion, es decir cierta "imagen" de los chinos, aunque nunca hayamos pisado su territorio. Los políticos y artistas también son percibidos a través de una imagen que se les da.

Esa imagen global, llamada imagen "percepción", se construye por el hecho de que el consumidor, toma en cuenta sin excepcion todo lo que concierne al asusto que le preocupa. Por ejemplo, si se interesa en televisores, entonces las imagenes de la tecnica, de los programas, de los informativos televisivos, series, etc. se van a incorporar una tras otra para brindar "un universo de imagen".

No es del interés del consumidor admitir aquí algún limite en su búsqueda de información. Capta todas aquellas que pasan cerca. De este modo el universo de imagen aparece como infinito, la percepción no tiene limites.

Articulo escrito por: Federico Terzaghi: Estudiante de la Licenciatura de Administración de Empresas en la Universidad Católica de Santa Fe. Miembro del Ica – Instituto de ciencias de la Administración. Estoy en Twitter y en Facebook !

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¿Por qué se registran tantos fracasos de productos? Por Philip Kotler

Para comenzar el año bien arriba, que mejor que las palabras de Philip Kotler. A la pregunta planteada en el titulo, Kotler responde:

"El marketing esta en mala forma. No la teoría del marketing, sino la practica. Todo nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de marketing que proporcione rentabilidad y que compense la correspondiente inversión de tiempo y dinero. Pero entonces ¿por  qué fracasan el 75 por ciento de los nuevos productos, servicios y empresas? Estos fracasos se producen a pesar de todo el trabajo que se realiza en investigación de mercado, desarrollo y comprobación de concepto, análisis de negocio, desarrollo y comprobación de producto, verificación del mercado y lanzamiento comercial. Se supone que el marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa. 

El trabajo de los especialistas en marketing es buscar nuevas oportunidades para la empresa y aplicar cuidadosamente la segmentación, el targeting (identificación del consumidor objetivo) y el posicionamiento para orientar un nuevo negocio en la dirección adecuada. Se supone que los especialistas de marketing tiene que desarrollar las 4P asegurándose de que sean consistentes entre sí y con las estrategia de posicionamiento. Pero actualmente, demasiados departamentos de marketing no abordan la totalidad de este proceso. El proceso lo maneja una combinación de especialista en marketing, estrategas, financieros y especialistas en operaciones. En cierta forma, emerge un nuevo producto o servicio y el marketing tiene que desempeñar su principal misión tal y como la conciben los miembros de la organización; concretamente ocuparse de la venta y de la promoción. Gran parte del marketing se reduce a una única función P - Promoción - no las 4P. 

Como la empresa acaba haciendo un producto que no se vende bien gran parte del trabajo del marketing es arreglar todo el desorden mediante una potente política de ventas y publicidad. Este es un ejemplo de marketing de una solo P. Le pregunte al vicepresidente de marketing de una importante compañía aérea si calculaba las tarifas de la compañía aérea. Eso es cosa de finanzas. ¿Tiene algo que ver con la comida que sirve a bordo? No, eso es cosa del catering. ¿Participa en la definición de las pautas que se siguen para contratar la tripulación? No, eso es cosa de RRHH. ¿Y que me puede decir de la limpieza de los aviones? Eso es cosa de mantenimiento. Entonces, ¿Que es lo que usted hace? Yo me ocupo de publicidad y ventas."

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El No-Mercado, y la importancia de estrategias aplicadas al mismo

Numerosos son las factores externos al mercado a los cuales se enfrentan día a día los ejecutivos de las empresas; llamados Factores del "No-Mercado". Éste ambiente (el del "No-mercado") esta compuesto por todas las relaciones ajenas al mercado que afectan la capacidad de una empresa para cumplir con sus objetivos.

Gran parte de los ejecutivos, asegura que sienten que deben dedicar cada vez más tiempo a la gestión de las actividades que se dan en éste ambiente, y que aparentemente no crean valor.

En estos tiempos, es necesario dejar de pensar en éstos temas como aspectos aislados, e identificar las situaciones conflictivas que inciden sobre la capacidad corporativa para crear y asignar valor.

Por este motivo, es importante el desarrollo de estrategias para el "no-mercado", las cuáles reconocen que las empresas no sólo son actores económicos, sino también actores sociales y políticos. De todas maneras, pocas son las organizaciones que están preparadas para un compromiso de largo plazo como el que implica el diseño de éste tipo de estrategias. Y menos aún, son las que saben integrar las estrategias para el mercado y para el "no-mercado", de manera tal de lograr un ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Las estrategias para el "no-mercado", implican asumir de antemano que:

• Los problemas y actores que están "mas allá del mercado", afectan los resultados de la empresa.
• Que las empresas pueden gestionar éstas situaciones tan estratégicamente como las actividades de negocio tradicionales.

Además es necesario conocer las diferencias entre los ambientes de mercado y los de "no-mercado",de manera tal de poder gestionar con éxito "más allá del mismo".

En el caso de los mercados, éstos son mecanismos si se quiere, simples, uniformes y previsibles. Distinto es el caso del no-mercado, en donde los procesos regulatorios, por ejemplo, varían según el país, industria y área del problema; en el ambiente del no-mercado la esencia de los intercambios es la información. Situación que no ocurre en el ambiente del mercado. Además en el no-mercado, las empresas no pueden tener múltiples posturas respecto a un tema social o político. En cambio, las empresas resaltan la importancia de ser flexibles y responder rápidamente a las tendencias del mercado.

Es importante el desarrollo de estrategias para el "no-mercado", las cuáles reconocen que las empresas no sólo son actores económicos, sino también actores sociales y políticos

Hay grandes diferencias entre las mismas. Los ejecutivos deben tener la capacidad para poder diferenciarlos, y así, poder desarrollar una efectiva estrategia para el "mercado" como para el "no mercado", adoptando un enfoque integrador y coherente.

Para terminar, el próximo desafío de la gestión estratégica podría ser el de dar forma el ambiente del no-mercado, con el fin de crear oportunidades para la empresa y construir ventajas competitivas duraderas, basadas en estrategias para el "no-mercado".

Para ésto, además de lo dicho anteriormente, será necesario un cambio de mentalidad de la alta gerencia, asumiendo que deben extender el campo de juego competitivo mas allá del mercado. En éste proceso, los temas referidos a la política, o aquellos de índole social dejan de ser una molestia, para convertirse es una oportunidad estratégica.

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El Entorno y su relación con el Marketing: Postura frente al cambio

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el cual hay una serie de factores no controlables por la empresa. Éstos factores constituyen lo que se denomina el entorno, e influyen entre otras cosas, en las decisiones de marketing de la empresa, condicionando de tal manera, la relación entre empresa y mercado.

Los mismos puede ser clasificados en:

• Factores del Microentorno
• Factores del Macroentorno

Con respecto a los primeros, están mas próximos a la relación de intercambio, y su influencia es más inmediata. Ejemplo de éstos serían los proveedores, intermediarios y los competidores.

El macroentorno, en cambio, tiene una influencia menos inmediata, y afecta no solo a la actividad comercial, sino también a otras actividades. Ejemplo de éstos factores son los cambios demográficos, económicos, sociales, etc.

Ahora que tenemos un idea general de lo que es el entorno, pensemos que el estudio del mismo ha tomado mucha importancia en los últimos años. Éste interés produjo cambios en cuanto al tratamiento del entorno a la hora de diseñara estrategia comercial. Con esto me refiero que se pasó de una postura en donde las empresas se adaptaban al entorno, a una postura proactiva buscando dirigir y anticiparse al mismo, con la dificultad con esto conlleva.

Se tiende a considerar cada vez más que el marketing es un instrumento de la organización que puede crear cambios o influir en el entorno. Esto supone que el marketing pase a ser también un protagonista en la evolución del entorno,de manera tal de medir cómo estos cambios afectan a los objetivos organizacionales, con el fin de poder llevar a cabo, las acciones correctores necesarias. Obviamente se requerirá de inversiones e innovaciones de procesos por parte de la empresa, para tomar ésta postura frente al cambio.

En definitiva, la clave está, desde mi punto de vista, en la identificación de los cambios, con el fin de anticiparse a los efectos del mismo, buscando en la medida de los posible, ser proactiva en la dirección del entorno, en lugar de una simple adaptación al mismo. 

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La Relación de Intercambio como objeto del Marketing

Aproximadamente partir de los años 70, se comenzó a considerar el intercambio entre dos o más partes como el objeto de estudio del marketing. La misma puede ser definida como el acto de comunicarse con otro para recibir algo de él, que tiene valor y es útil, ofreciendo a cambio algo de valor y útil; que puede ser un objeto material, una suma de dinero, un servicio intangible o una prestación personal.

El marketing profundiza y busca analizar distintos aspecto de ésta relación de intercambio, como ser:

• Los comportamientos de los compradores y vendedores dirigidos a consumar intercambios.
• La estructura u organización institucional dirigida a consumar o facilitar intercambios (mercado, entorno, etc).
• Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores, vendedores y dela estructura organizacional.

Ademàs, para que se dé dicha relación, deben cumplirse con ciertas condiciones:

• Haya al menos dos partes.
• Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
• Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
• Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
• Cada parte cree que es deseable tratar con la otra parte.

Hay que agregar que en el caso de que se alcance un acuerdo entre las partes en una relación de intercambio, se produce una transacción, la cual supone un intercambio de valores. Sin embargo, no termina en este momento(o no debería) la relación, ya que puede intensificarse luego de la primera compra. Ejemplo de esto sería que el comprador espere del vendedor servicios de instalación, mantenimiento,asesoramiento, etc.Es decir que la transacción supone el inicio de nuevas relaciones; lo cual a ha dado lugar al nacimiento del marketing de relaciones, que tiene por objetivo el mantenimiento de relaciones estables entre vendedor y comprador.

Por lo tanto, para terminar, uno de los objetivo de la dirección del marketing debe ser el de consumar intercambios que sean beneficiosos para ambas partes, de manera tal de lograr relaciones con el cliente a largo plazo, con lo cual podríamos llegar a obtener una mayor cuota del Cliente, y un mayor grado de lealtad por parte del mismo hacia la empresa.

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Un mundo dirigido por el consumidor

Las personas cada vez más escepticas somos respecto del marketing y la publicidad tradicional, y preferimos tomar nuestras decisiones de compras sin tener totalmente en cuenta lo que dicen las empresas de sus productos.

Cuando un consumidor quiere comprar algo, tiene en cuenta un conjunto de marcas conocidas por medio de la experiencia con el producto, las recomendaciones o el marketing destinado a crear conciencia. Éstas marcas son evaluadas a medida que las personas juntan información de distintas fuentes y deciden qué marcas comprar.

Luego, el servicio postventa ofrecido por la empresa influye sobre su siguiente decisión de compra. En ésta etapa hay tres grandes factores que intervienen a la hora de tomar en cuenta, o no, un determinado producto.

Uno de ellos, y algunos creen que es el más importante, es el "Boca en boca". Éste determinante puede inclinar la opinión del consumidor de tal forma que seria muy difícil de conseguir por medio de las campañas publicitarias tradicionales.

Cuando el mensaje es correcto, la comunicación de "boca en boca" (ya se basada en la experiencia,como consecuencia, o intencional) se expande rápidamente y afecta las percepciones de la marca, la frecuencia de compra, y obviamente las participaciones del mercado.

Por éste motivo los ejecutivos del área de marketing deben detectar cuáles son los mensajes con más probabilidades de ser transmitidos por los consumidores y el impacto que tendrán; y así poder, a su vez, calcular el efecto tangible del "boca en boca" en el valor de las marcas y las ventas, y conseguir como consecuencia, mayores retornos de sus inversiones en el marketing.

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Del Marketing de Transacciones al Marketing de Relaciones

En los últimos años se ha dado en la practica del marketing una evolución en el alcance de su objeto de estudio(relación de intercambio), pasando de transacciones aisladas a relaciones de intercambio.

Esto supone considera que la acción comercial no es solamente conseguir una transacción, sino establecer relaciones estables con los clientes, de manera tal que sea beneficiosa para ambas partes.

Es decir, por un lado, buscar conseguir la satisfacción de los clientes , y así poder conseguir su lealtad (lo cual no es nada fácil ); y por el otro, asegurar la rentabilidad de la empresa.

Por lo tanto, se ha pasado de un marketing de transacciones a un marketing de relaciones,qué ayudado por las nuevas tecnologías de la información y las bases de datos, nos permiten la gestión de un número elevado de clientes.

Esta manera de visualizar al marketing, constituye una visión retro, una forma de volver al pasado, pero con las tecnologías actuales, buscando la retención de los clientes actuales mas que arriesgarse a capturar otros nuevos.

Además de estas razones técnicas, hay otras de mercado que explican la tendencia actual del marketing; como ser, la liberalización de los mercados o el aumento de la competencia, que provocan un incremento de las exigencias de los clientes( bienes y servicios mas adaptados a sus necesidades y mas personalizados).Ésto nos dice que el marketing de relaciones es una consecuencia de los cambios del entorno en los cuales esta inmersa la organización.

En conclusión, no basta con ofrecer productos de buena calidad (lo cual es importante), sino que es necesario desarrollar un marketing que integre al cliente a la empresa, de manera tal de crear una relación entre ambos y sirva de referencia para la captación de nuevos clientes.

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