El Entorno y su relación con el Marketing: Postura frente al cambio ~ Fede Terzaghi

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el cual hay una serie de factores no controlables por la empresa. Éstos factores constituyen lo que se denomina el entorno, e influyen entre otras cosas, en las decisiones de marketing de la empresa, condicionando de tal manera, la relación entre empresa y mercado.

Los mismos puede ser clasificados en:

Factores del Microentorno
Factores del Macroentorno

Con respecto a los primeros, están mas próximos a la relación de intercambio, y su influencia es más inmediata. Ejemplo de éstos serían los proveedores, intermediarios y los competidores.

El macroentorno, en cambio, tiene una influencia menos inmediata, y afecta no solo a la actividad comercial, sino también a otras actividades. Ejemplo de éstos factores son los cambios demográficos, económicos, sociales, etc.

Ahora que tenemos un idea general de lo que es el entorno, pensemos que el estudio del mismo ha tomado mucha importancia en los últimos años. Éste interés produjo cambios en cuanto al tratamiento del entorno a la hora de diseñara estrategia comercial. Con esto me refiero que se pasó de una postura en donde las empresas se adaptaban al entorno, a una postura proactiva buscando dirigir y anticiparse al mismo, con la dificultad con esto conlleva.

Se tiende a considerar cada vez más que el marketing es un instrumento de la organización que puede crear cambios o influir en el entorno. Esto supone que el marketing pase a ser también un protagonista en la evolución del entorno,de manera tal de medir cómo estos cambios afectan a los objetivos organizacionales, con el fin de poder llevar a cabo, las acciones correctores necesarias. Obviamente se requerirá de inversiones e innovaciones de procesos por parte de la empresa, para tomar ésta postura frente al cambio.

En definitiva, la clave está, desde mi punto de vista, en la identificación de los cambios, con el fin de anticiparse a los efectos del mismo, buscando en la medida de los posible, ser proactiva en la dirección del entorno, en lugar de una simple adaptación al mismo.