El Entorno y su relación con el Marketing: Postura frente al cambio

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el cual hay una serie de factores no controlables por la empresa. Éstos factores constituyen lo que se denomina el entorno, e influyen entre otras cosas, en las decisiones de marketing de la empresa, condicionando de tal manera, la relación entre empresa y mercado.

Los mismos puede ser clasificados en:

• Factores del Microentorno
• Factores del Macroentorno

Con respecto a los primeros, están mas próximos a la relación de intercambio, y su influencia es más inmediata. Ejemplo de éstos serían los proveedores, intermediarios y los competidores.

El macroentorno, en cambio, tiene una influencia menos inmediata, y afecta no solo a la actividad comercial, sino también a otras actividades. Ejemplo de éstos factores son los cambios demográficos, económicos, sociales, etc.

Ahora que tenemos un idea general de lo que es el entorno, pensemos que el estudio del mismo ha tomado mucha importancia en los últimos años. Éste interés produjo cambios en cuanto al tratamiento del entorno a la hora de diseñara estrategia comercial. Con esto me refiero que se pasó de una postura en donde las empresas se adaptaban al entorno, a una postura proactiva buscando dirigir y anticiparse al mismo, con la dificultad con esto conlleva.

Se tiende a considerar cada vez más que el marketing es un instrumento de la organización que puede crear cambios o influir en el entorno. Esto supone que el marketing pase a ser también un protagonista en la evolución del entorno,de manera tal de medir cómo estos cambios afectan a los objetivos organizacionales, con el fin de poder llevar a cabo, las acciones correctores necesarias. Obviamente se requerirá de inversiones e innovaciones de procesos por parte de la empresa, para tomar ésta postura frente al cambio.

En definitiva, la clave está, desde mi punto de vista, en la identificación de los cambios, con el fin de anticiparse a los efectos del mismo, buscando en la medida de los posible, ser proactiva en la dirección del entorno, en lugar de una simple adaptación al mismo. 

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La Relación de Intercambio como objeto del Marketing

Aproximadamente partir de los años 70, se comenzó a considerar el intercambio entre dos o más partes como el objeto de estudio del marketing. La misma puede ser definida como el acto de comunicarse con otro para recibir algo de él, que tiene valor y es útil, ofreciendo a cambio algo de valor y útil; que puede ser un objeto material, una suma de dinero, un servicio intangible o una prestación personal.

El marketing profundiza y busca analizar distintos aspecto de ésta relación de intercambio, como ser:

• Los comportamientos de los compradores y vendedores dirigidos a consumar intercambios.
• La estructura u organización institucional dirigida a consumar o facilitar intercambios (mercado, entorno, etc).
• Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores, vendedores y dela estructura organizacional.

Ademàs, para que se dé dicha relación, deben cumplirse con ciertas condiciones:

• Haya al menos dos partes.
• Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
• Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
• Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
• Cada parte cree que es deseable tratar con la otra parte.

Hay que agregar que en el caso de que se alcance un acuerdo entre las partes en una relación de intercambio, se produce una transacción, la cual supone un intercambio de valores. Sin embargo, no termina en este momento(o no debería) la relación, ya que puede intensificarse luego de la primera compra. Ejemplo de esto sería que el comprador espere del vendedor servicios de instalación, mantenimiento,asesoramiento, etc.Es decir que la transacción supone el inicio de nuevas relaciones; lo cual a ha dado lugar al nacimiento del marketing de relaciones, que tiene por objetivo el mantenimiento de relaciones estables entre vendedor y comprador.

Por lo tanto, para terminar, uno de los objetivo de la dirección del marketing debe ser el de consumar intercambios que sean beneficiosos para ambas partes, de manera tal de lograr relaciones con el cliente a largo plazo, con lo cual podríamos llegar a obtener una mayor cuota del Cliente, y un mayor grado de lealtad por parte del mismo hacia la empresa.

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